【独家】诺姆·巴丁畅谈你不知道的Waze

[编者按] 6月13日，Google宣布以超过10亿美元的价格收购以色列众包地图与地图标注服务商Waze，后者成功跻身硅谷“10亿美元俱乐部”。早在今年1月，福布斯(Forbes)的记者在Waze位于帕洛阿尔托的总部对Waze总裁诺姆·巴丁(Noam Bardin)进行了一番采访，但当时并未公开。近日，Forbes对外公开了此次采访内容，可以让我们对Waze有更深的了解。

　　

以下为翻译原文。

近些年来，Google一直在互联网摸爬滚打，每天帮助我们锁定寻找的目标。6月13日，它又斥资十多亿美元收购了风靡全球的众包地图和地图标注服务商Waze，由此，又为它所能搜寻的领域增加了一个重要维度：我们周围的世界。

2013年1月，福布斯在Waze公司位于帕洛阿尔托的总部，对Waze执行总裁诺姆•巴丁进行了采访，此前并未公开。在这次采访中，他谈及如何致力解决手机广告的难题，正如Google为互联网广告所付诸的努力一样。他的公司已获得了前所未有的成功，就算没有比竞争对手TomTom和Google耗资数十亿美元、按照传统方式打造的地图更好，但也已然绘制出了很出色的地图。而且，他们没花一分钱，却做到了这一点，这是通过社交用户的GPS数据，并借助志愿编辑人员、积分系统和巧妙的算法，进行交叉对照而实现的。

6月中旬，他们签订完最后的收购合同，福布斯的杂志撰稿人彼得·科汉(Peter Cohan)，就谷歌为何收购Waze的缘由，为我们提供了四种深刻见解。据此，巴丁将会针对公司如何试水未成熟的广告网络，加以详细论述，并对破解手机赚钱的难题提出他的观点。本次访谈是在2013年1月进行的：我们请求再进行一次采访时，但巴丁先生暂时回避任何采访。

　　

福布斯：你一直让Waze免费使用，为什么这个应用程序不收费呢?

　　

诺姆·巴丁： 这款应用软件旨在服务于整个社会，我们借助用户的力量完成了地图标注线路，并且做好一切事情。如果向用户收费，这是毫无道理的。因此，我们并没有计划把这个应用程序收费。我们创建Waze的初衷是销售数据，并且我们一直都没有投入广告。我们发现，实际上几乎没什么公司会去购买数据。在潜在收益及其利润率方面，购买数据的公司多为类似于政府机关、汽车公司、老牌的跨国公司，而销售环节颇为冗长，前景方面，也是旧世界的前景与新世界的能力进行对抗。

因此，我们纵观全局，于两年前做出决定，要于社区，而并非数据。由此，这个程序成了社区的一个工具，而并非反过来的，正是这个决定，将我们带入了广告市场。

我们用我们的数据做着交易。如果在旧金山的你一大早打开ABC 7频道，你会发现他们都使用着一个安装了Waze程序的苹果平板电脑，并真的是在谈论它。基本上，我们收集数据，并为电视台进行打包整理，作为广播使用我们技术的回报，我们得到了推广。

我们也为广告商们打包整理我们的数据。因此，广告商们购买那些基于就近的、可地图标注的、意图明确的广告位，基本上，所有的事物，都需要一种不同的数据打包方式。众多公司收集了大量的数据——但不能真正地用其套现，这么一来，纵然收集了许多数据，也无关紧要，对吧?

　　

福布斯：当你提到用其套现时，你指的是采用一种他们认可的方式对数据进行打包，就像电视新闻项目一样吗?

　　

诺姆·巴丁： 或者说从广告商的角度而言……你可以将Waze视作一种可视化的电子公告栏，跟着你四处走，锁定并完成所有的可视性工作，但基本上是要把你的路线周围都有什么告诉给你。

　　

福布斯：Waze打包数据的客户类型还有哪些?

　　

诺姆·巴丁： 其他的还有地图标注部门。因此，乔治亚州的地图标注部是与我们进行合作的第一家地图标注部门。他们使用Waze了解他们区域中的突发事件和地图标注状况，并向他们区域中的用户发布道路信息。例如，他们打算将一条主要的高速公路关闭两个月进行整修，他们可以登录Waze的平台，将这条高速公路在地图上显示“关闭”，这样每个使用Waze的用户就都能免费看到这个信息。如果你有重要的数据，那么就有很多处理它的办法，这与卖掉数据并没有太大的关系。

　　

福布斯：因此，你就有了公共部门、广告商、电视台，别的呢?

　　

诺姆·巴丁： 这就够了，别无其他了。

　　

福布斯：其中，哪个是最盈利的?

　　

诺姆·巴丁： 当属广告了。因此，当我们回头看看电视台的时候，主要把它视为一种推广渠道。而且，要想上电视，非得花掉我数百万美元不可，但有了这个软件，我就可以讨价还价了……因为我们并没有直接收费，他们不得不把我们播放出来，以作为有权使用的回报。

　　

福布斯：他们觉得有用吗?

　　

诺姆·巴丁： 非常有用。由于你直接与用户互动，这种体验迥然不同。你可以让电视台读出你的名字，非常神奇……我们为其提供了人们所处位置的数据。如今，他们可以从公路上的传感器中获取到他们的数据……所有的可视性提示，都是他们前所未有过的。因此，人们可以上传照片，提供内容，周围环境等。

　　

福布斯：你什么时候开始做电视那件事的?

　　

诺姆·巴丁： 实际上，不过就在一年以前，在洛杉矶的时候。那时，他们把405国道关闭了一个周末。就洛杉矶而言，简直就到了世界末日。市长将其命名为大决战，当时ABC 7频道来找我们的时候，我们在他们的演播室里进行了现场直播。就是在那个时候，我们意识到这很有趣，我们把每天的报道打包在一起，随后这个点子就这么冒了出来。我认为除了纽约和波士顿之外，我们可能遍及了美国的各个大都会区域。

　　

福布斯：你的收入中有几成来自于广告?

　　

诺姆·巴丁： 我们收入的100%都来源于卖广告，我们的全球广告平台已于2012年11月上线，业绩在不同的层次上取得了显著的成果。一方面，广告商乐于参加，我们就这样拿到了几个大品牌的广告商。另一方面，我们还有一个在线的自助工具。我们就是这样看待它的，如今我们已获得了众多顶级广告商的青睐。我们也见证了它的全球化增长。而且身处这样一个畅通无阻的新世界中，我们甚至还有一个马来西亚的经销商。我从未去过马来西亚，以色列和马来西亚之间也没有什么外交上的联系。我们并没有在马来西亚推广，也没有做过任何的市场调研。但是，那里的社区加起来，足以构建一张地图了，他们还改善了地图的质量。我们可能拥有全世界范围内最棒的马来西亚地图。在马来西亚的应用商店里，我们位居地图标注类的首位——我们打败了Google Maps。而且现在，我们在那里都有了卖广告的经销商。

　　

福布斯：你怎么安排那件事的?

　　

诺姆·巴丁： 不是，不是，我们有一个经销商的目录，他们专门从事代理外国媒体的工作，这也是Twitter和Facebook所用的做法，因此在马来西亚，我们采用的是Facebook的经销商，在南美洲，我们采用的是Twitter的经销商。(编辑语：Waze公司在四月宣布其与数字营销公司IMS进行合作，以在南美洲的公司销售广告业务。IMS还为Netflix和Twitter卖广告)。时值Google正着手规划要在全球的每个国家建立当地分公司的愿景。我觉得这前后的时间差不多。如今，我们参考Facebook和Twitter，再看我们的公司，我们并没有全球范围内建立分公司：我们正在和当地的公司进行合作。显然，当我们在一个地方，有了足够的数量，就像美国的情况一样，你就会有直接的销售额了。但是在世界上的其它国家，你可以和经销商展开合作，很节约成本地实现这一点……这些自助工具的整个点子，都是他们自己用来管理客户，可以自行处理，并通过自助服务的界面做每一件事。(编辑语：Waze公司在马来西亚、意大利、法国和南美洲的经销商，每与广告商做一笔交易，就能获取约30%的收入份额，巴丁将其引证为此行业的标准份额。)

　　

福布斯：你的第一单广告业务在哪里?

　　

诺姆·巴丁： 我们广告平台的试运行是在以色列完成的。我们把这个产品上线，最终花费了约一年时间，并在以色列的市场上与广告商开展了各种类型的实验。我们不知道它能变成什么样，因此，我们也犯下了诸多错误。我们还试验了其它的一些事情。我们改变了我们的模型。

　　

福布斯：你能举例说明一下你犯下的错误吗?

　　

诺姆·巴丁： 不行，不行，我们非常有远见，而且很正确。(大笑)

　　

福布斯：但是，我们还是很想了解……

　　

诺姆·巴丁： 那让我好好想出一个大错误，以彰显出了我们的实力……有一次在基础模型本身上出错了，我们研究出了根据位置的原则支付的模型，最终意识到，我们不得不改变为根据每一次显示的原则。

我们遇到了很多琐碎的事情，比如说图标或者按钮上的文字。所以，在我们的广告系统中，用户可以实际地图标注到该位置的。但是，一开始我们发现，如果我们说“地图标注”，人们会混淆为“我要回到我的地图标注线路”。因此，我们不得不将其更改为“前往”某地，或者说，我们不得不增设一项功能，从一个“X”处关闭这个广告，而不是要从按钮上关闭。这样琐碎的小麻烦很多，但是却非常重要。

人们怎么兑换优惠券?我们已经见过很多种不同优惠券的成功案例。归根结底，我们究竟要如何展示它们，对于消费者来说又有什么实际的价值。一开始，我们不得不做出的决定中，就包括我们考虑要做一个类似于Groupon的模型，但是我们意识到，我们不想成为交易的一部分，因为我们只是个媒介。

　　

福布斯：你们为什么没有沿着那条路走下去?

　　

诺姆·巴丁： 因为，我们作为交易的一部分，我们有责任帮助用户完成这笔交易，然后，我们就开始想到，“人们想要什么?”

　　

福布斯：而且这就变成了一个责任?

　　

诺姆·巴丁： 是的，存货有限，整个交易都在背后进行。与不同的广告商合作，我们就做出了各种决定，并尝试了各种不同的模型，五花八门。

　　

福布斯：你从手机广告业上了解到哪些关键点?

　　

诺姆·巴丁： 我们发现不同的门类，有不同的目标。比如说，以色列的所有的银行与我们做广告。银行方面的事情不是一蹴而就的。他们不会提供一张10美元的优惠券，让你走进银行说，“今天给我钱!”但是他们希望你了解到他们的分公司在哪里，并知道你的工作地点和你家附近都有一个分行，竭力让你使用他们的自动取款机，而不是他的竞争对手的。这就与麦当劳有着很大的不同，麦当劳的目标是立即把你叫出来，拿走一个免费的汉堡。不同的层次，有着不同的逻辑，显然影响着它们相应的产品，以及你如何展示它的方法。

当我们想到哪些广告商是最适合我们的，哪些广告商能够带来最多收益的时候，我们考虑了地点的数目以及使用的频率。因此，那些从我们这里可以获取到最大价值的广告商们，应该是能在全国各地众多不同地点推送广告，而且那些都是热门地点。因此，星巴克、麦当劳、加油站，诸如此类……我们所选的目标人群都在这些地点的附近，因为我们往往让你开着你的GPS，会知道你身在何处，自然也知道广告商的位置了。

但另外一个成分就是你的目的地。你要去哪里?如果你开车上班，与你开车去梅西百货截然不同，当你开车去梅西百货，你可能有兴趣从宾尼百货买上几单，或者从梅西百货那里买上一单。（更多内容请点击下方标注无忧(www.biaozhu.net)）

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